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2019-09-10 09:19  中国酒业新闻  兴发娱乐老虎机官网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

按照北京卓鹏战略董事长田卓鹏的说法,2017年茅台突破万亿市值促成了酱酒品类的二次扩容,酱酒热迈入新阶段。期间茅台酱香系列酒和习酒的异军突起形成了茅台酒之外铺展开的两翼,它们拍打产生的能量是酱酒二次扩容期内的重要内容。与此同时,重回百亿的郎酒在“对标茅台”的战略下进入品牌突进时期,随着青花郎“中国两大酱香白酒”全新定位的推出,以及立足未来十年的郎酒庄园的雏形初现,郎酒这一酱香老牌劲旅的新声为酱酒热再添一把火。

经过2018年酱酒头部军团的一路狂飙后,2019年上半年过去,酱酒几大中坚力量继续交出亮眼成绩单,按照年初制定的年度目标,到2019年结束酱酒军团中很可能诞生3大百亿级品牌:茅台酱香系列酒、习酒以及郎酒,它们又与茅台酒一起构成了“一树三花”酱酒格局。

至此,酱酒头部军团基本架构完毕,这一局面的呈现成为酱酒热取得阶段性成果的标志之一。再加上第二军团国台、金沙、钓鱼台、珍酒、仙潭等品牌在业绩增长上的坚定跟随,这场持续展开的品类革命形成了强有力的战略级回应,为三香分天下的行业大势标记上新的注脚,因此“三花”也正向“多花”的进程迈进。

更加之酱酒品类出现越来越多的超级品牌和超级单品,使得酱酒销售收入从千亿迈入 2000 亿规模的重要阶段中,奏响了新的酱香狂想曲。

一、一树多花格局初显

(一)茅台的变与不变

过去4年,茅台经历了一个高速发展阶段。在面临白酒行业深度调整、供需结构矛盾突出等压力和挑战下,茅台保持战略定力,行稳致远,成功步入了新的上升周期。

在供不应求的市场支撑下,今年上半年圆满取得了时间任务“双过半”,为完成全年千亿营收目标奠定坚实基础。

具体来说,上半年实现营业收入463亿元,同比增长19%;工业总产值430亿元,同比增长13%;净利润215亿元,同比增长21%;上交税收267亿元,同比增长12%;劳动生产总值457亿元,同比增长20%。

茅台酒位居“BrandZ2019最具价值中国品牌100强”第5位,较去年上升3位,品牌价值年度增长率达58%。

“国酒茅台”商标撤诉也是上半年的点睛之笔。茅台集团坚持“口碑认同比‘国酒’商标更重要”的理念和态度,撤诉之后,既避免了行业争吵,也收获了广大消费者的更好赞誉和认同。

(1)变化中的取胜之道

作为酱酒龙头,茅台始终在不断进行着改变。一方面,茅台围绕进一步提高资产经营效益,对 29 家亏损、微利、僵尸子企业进行了清理,并计划三季度前力争确保56家子兴发娱乐老虎机官网清理完毕。

另一方面,茅台还紧密按照《集团、股份兴发娱乐老虎机官网机构改革方案》的规划,全面推进集团兴发娱乐老虎机官网管理制度化、规范化、科学化,把该做的事做好,着力构建、完善和优化现代企业管理体系。

据了解继葡萄酒、保健酒、循环产投兴发娱乐老虎机官网发展问题云顶娱乐网址解决之后,上半年,茅台集团党委因企施策,相继推动 生态农业兴发娱乐老虎机官网、健康产业兴发娱乐老虎机官网走上良性发展轨道,初步拔掉了“最后一颗钉子”,集团平衡发展的症结性难题得到全面破解。

有白酒行业专家表示,随着茅台逐渐厘清体制性障碍、结构性制约,当前茅台已形成决策、经营、执行的三权分立,在以茅台云顶娱乐网址院为代表的“茅台智库”的脑力加持下,未来的茅台前途无量。

此外,从今年开始茅台在服务方面也开始持续发力。先是在2018年茅台经销商大会上,兴发娱乐老虎机官网提出将筹备自营管理部和终端渠道事业部,健全终端服务体系。而后在 2019上半年生产经营汇报会上,李保芳又定下了“从今天开始,只要是茅台的酒,哪怕是上世纪生产的,只要瓶子完整,里面的酒没了,不管再贵都必须赔!”的规定。

今年4月,“文化茅台·多彩贵州” 一带一路在南美掀起了“茅台热”。在为期一周多的时间里,茅台先从茅台博物馆开馆,再到茅台之源制酒一车间展出,最后到一带一路行,让海内外消费者在聆听到“中国茅台”新故事 的同时,也深深爱上了遥远东方的那片神奇的土地与河流。

另外,今年4月29日正式挂牌成立的茅台云顶娱乐网址院则为茅台后千亿时代注入了新的动能。云顶娱乐网址院堪称阵容强大,包括决策咨询委员会、发展战略云顶娱乐网址中心、企业管理云顶娱乐网址中心、市场金沙娱东城app云顶娱乐网址中心、文化茅台云顶娱乐网址中心、酒业技术云顶娱乐网址中心、白酒大数据云顶娱乐网址中心等,聘请的专家都是名家大腕。

在此之前,战略云顶娱乐网址不够,曾是制 约茅台发展的一项突出问题,随着茅台云顶娱乐网址院将众多国内外知名专家学者汇聚在一起,为茅台持续稳定健康发展“脉”“问诊”“开方”,如今的茅台已然形成了强大智力支持和动力驱动。

(2)坚守本心,得酒业初心

值得一提的是,在风云变幻的酒业江湖里,茅台虽然在金沙娱东城app动作和内部管理上动作频频,但却在酒业的品质初心上始终保持强大的定力。

今年上半年,李保芳、李静仁等茅台高管多次前往制酒车间、原粮产地等生产一线,从原料到生产到销售全方位实地调研,不仅真实掌握了一线的实际情况,更及时解决了一批平时 难以看见的问题。

对此,在茅台集团 8 月 5 日举行的一堂党课里,茅台集团党委副书记、副董事长、总经理李静仁专门表示,当前茅台人要从 “初心”出发,践行好“使命”, 严格按照省委省政府要求抓好当前各项工作。抓牢工作核心,尤其是基酒优质稳产这个核心,确保“千亿”目标的圆满达成,把主题教育与当前各项重点工作更加紧密地结合起来,坚持“一盘棋”思想,统筹推进集团平衡充分发展。

(3)瞄准后千亿,茅台的诗与远方

“保持定力、鼓足干劲、乘势而上,把‘千亿’目标变为现实!”是李保芳为茅台下半年圆满完成目标而发出的号召。在茅台的规划里,下半年想要按计划完成目标,一方面需要“看死盯牢”年度计划,以问题导向、精准施策,推动生产质量快速提质增效,深化体制机制改革、持续提升治理水平、推动子兴发娱乐老虎机官网平衡协调发展,着力破解关键性难题。

另一方面,则需要把方向,谋大局,推进“文化茅台”“智慧茅台”建设,深谋远虑好这些立足长远“课题”,包括充分发挥金融云顶娱乐网址小组职能和作用,加大分析研判力度,切实防范化解金融和资本市场风险。

值得一提的是,茅台集团拟将 2020 年确定为集团“基础建设年”。对此,李保芳说,“基础不牢、地动山摇,茅台要理性发展,必须以事实说话、用实绩作答,这就要求我们积极克服持续高增长带来的管理跟不上、不协调等问题。”对于“跳起来摘桃子”的茅台来说,千亿已在咫尺。一张蓝图绘到底,以更加务实的作风、更加过硬的本领、更加坚决的执行、更加有为的实绩砥砺前行。

(二)酱香三花齐放

从 2016 年至今,酱酒风潮一直是行业绕不开的热点话题,并且随着茅台战略步伐的演进,酱酒热与茅台热逐步呈现不同的主题脉络。

随着 2019 年上半年相关酱酒企业亮出成绩单,头部企业及品牌稳步向全年目标推进,由此酱酒品类“一树多花”的格局愈发明显。这种状态一旦形成,即使“心不再那么大”的茅台从百米冲刺跑转向稳中求进的长跑阶段,也不影响酱酒势力的扩张。于是乎,茅台酒与茅台酱香系列酒、习酒以及郎酒形成了酱酒品类的“一树三花”局面,这将是酱酒热从萌发到井喷以来新的闪光时刻。

(1)百亿在即,茅台系列酒如何焕发新动能?

2018年茅台酱香系列酒销售收入88个亿,同比增长36%。今年一月份,斥资83.84亿元的茅台酱香系列酒技改工程开始动工,据称完成后可以新增系列酒基酒产量3万吨,优质产能的持续扩大,意味着酱香系列酒未来还有更大的潜力。

在酱酒消费潮流越来越热的今天,贵州茅台酱香系列酒以“3+3”的产品矩阵挺进酱酒市场,其势头不可谓不猛。也难怪李保芳坦言道,“酱香酒兴发娱乐老虎机官网用三年多的时间创造一个接近或者是相当于名牌企业的规模,不容易,不简单,但未来不能估,要用事实来说话。”据了解,2019年,酱香酒兴发娱乐老虎机官网瞄准了实现“销量3万吨,销售收入100亿,利润26亿”的目标,逐步创新管理模式与金沙娱东城app手段,进一步优化网络布局,强化经销商管理:

在夯实金沙娱东城app基础上,酱香酒兴发娱乐老虎机官网此前按照“非均衡发展原则”聚焦46个样板市场,逐步落实“优商”工程, 促进市场良性发展;持续推进茅台酱香酒体验中心建设,打造文化宣传、产品展示新窗口;逐步加强电商管理,实行客户分类、动态管理措施,并通过参加、冠名多项形式的活动提高品牌美誉度;逐步优化内部组织架构,多措并举促进管理更加规范、高效。

这些工作使得上半年销量与收入纷纷实现“双过半”,为百亿酱香酒目标完成打下了良好的基础。截止到6月30日酱香酒兴发娱乐老虎机官网实现收入48.88亿元,同比增长 26%,实现利润总额14亿元,同比增长121%。对于这样的成绩李保芳是满意的,但他也同时提醒到,“要清醒地认识到,酱香系列酒远未成为一个可靠的支柱,根本没有老本可吃,更不能躺在功劳簿上过日子。”

诚然,系列酒已然成长为具有百亿潜力的企业,但是从茅台股份甚至茅台集团来看,尚需更强大的能量支持来持续深化“双轮驱动战略”,推动酱香系列酒尽早成为真正意义上的增长极。

随着上半年业绩良好,今年酱香酒实现百亿目标已是大概率事件,与此同时茅台高层也将眼光放得更加长运,开始谋划酱香酒的后百亿征程。

(2)强势出击,“郎性”依旧

继话题感爆棚的广告语“青花郎中国两大酱香白酒之一”后,郎酒2019年初再放言“历史偏爱茅台,大自然更爱郎酒”,且将青花郎基酒存贮期延为至少7年,众所周知,茅台是5年,其金沙娱东城app技法不可谓不高妙。

步入2019年,来自西南地区的郎酒动作频频让人目不暇接。先是在2019年青花郎事业部经销商大会汪俊林首度透露郎酒未来 5-10 年的三大战略目标:

1、在白酒行业内具有重 要地位;

2、与赤水河对岸的茅台各有特色,共同引领高端酱酒的发展;

3、将郎酒庄园打造成白酒爱好者的圣地,一个世界级庄园。

而后在春糖期间,郎酒又首次大规模将郎酒庄园展现在媒体和大众面前,汪俊林并同时宣布“酱酒大战略” 开启郎酒发展新元年。并在全国各地举办“青花盛宴”等活动,让消费者认识和体验青花郎。

此外,7月15日郎酒又下发了《关于商家布局审定权限上收的通知》。通知表示,郎酒将专门成立商家布局及经销商资质审核小组,将商家布局、新客户资质审核权上收至销售兴发娱乐老虎机官网、事业部。同时郎酒销售兴发娱乐老虎机官网正式确定了“实事求是,尊重规律,持续发展,化繁为简”的市场原则,通过上收招商布局权限,郎酒的经销权更具含金量,让名酒价值匹配优质大商,区隔各地市场,实现“一商一策”。

这一政策配合当前青花郎事业部已基本完成全国化布局,郎牌特曲和小郎酒已由区域核心市场转向全国的大背景,直接将郎酒强化经销商质量,持续推进产品战略长跑和商家转型的意图展现的淋漓尽致。

回头来看,2016 年底行业开始复苏,日渐恢复元神的郎酒于2018年果决地进行了“一树三花”战略转变,砍掉老郎酒事业部,推出小郎酒产品线,形成以青花郎、郎牌特曲、小郎酒为三大核心战略产品的格局。

(3)剑指百亿,习酒用力狂奔

今年上半年,习酒实现销售41亿元,同比增长41%。对此,在茅台集团上半年经营情况汇报会上,茅台集团 党委书记、董事长李保芳欣慰地表示,“习酒已经完成从一个区域性品牌向全国性品牌的转变。”

从增长速度看,今年上半年习酒可谓是再次跑出了加速度,高于全年增长目标。按照这一速度推算,习酒今年将超额完成全年目标。值得期待的是,按照这一发展速度,到今年年底,中国酒业将再次出现一家“准百亿”企业。

如此强劲而又稳健的增长势头,也难怪李保芳给予习酒高度赞扬,并表示,习酒兴发娱乐老虎机官网上半年实现了诸多变化,一是高速增长;二是省外市场超过省内;三是产品结构调整已经见效;四是实时提价;五是调控能力进一步增强。

今年以来,习酒进一步加码品牌建设。继续开展“中国年·喝习酒”、“我是品酒师·醉爱酱香酒”以及品酒师活动跨界专场品鉴会等线下品牌活动提升品牌影响力;通过在央视、航空、高铁、高速路牌等媒体投放广告提升品牌知名度;同时,继续启动“习酒·我的大学”提升品牌形象。

在产品方面,今年以来,习酒通过抓产品调整,坚持“调结构”的策略,落实去年经销商大会上提出的“坚决完成产品结构调整,彻底实现转型升级”目标。一方面,今年习酒花大力气砍掉了众多低端产品和贡献率低的产品;另一方面,在次高端领域,强势打造金钻习酒品牌,通过各种形式推动金钻习酒在各地上市;此外,于日前正式推出的君品习酒定位超高端酱酒价格带,也将成为习酒冲刺百亿目标的又一利器。

随着今年以来习酒对相关品牌进行大幅度的瘦身并持续推进“132”全国市场布局战略,习酒在山东、河南等省外样板市场和长江经济带、沿海经济带以外其他潜力省外市场不断布局,推进全国化进程,习酒的“百亿之梦”已然近在咫尺。

(三)酱香矩阵,进入“开枝散叶”爆发期

实际上,在茅台坐上中国酒业“头把交椅”,并举旗酱香品类在市场上开疆拓土之际,就注定了茅台之于酒类行业所不一样的符号和地位。正是茅台的箭头作用,使得酱香在“浓香天 下”,“清香复兴”的大背景下劈开了“三香并举”的酒类香型消费格局,甚至从某种程度上讲如今酱香的崛起大半归功于茅台。同时,在当前市场的消费趋势来看,酱香正在用更具爆发力和侵略性的方式“渗透”市场,这一点明显超过清香。

与此同时,更应该引得行业关注的是,在茅台的护荫之下,无论是植根于茅台这棵大树“母体”而诞生的茅台酱香系列酒,还是被茅台纳入旗下的习酒,以及与茅台隔河相望、且同为酱酒天团成员的郎酒,都已经慢慢生根发芽,成长出较为繁茂的枝叶。从前文我们整理的相关企业半年报数据中不难发现,当初的“小树苗”已在不知不觉中成长为可以护荫旗下品牌,甚至影响周边区域的“大树”了:习酒兴发娱乐老虎机官网今年上半年实现销售 41 亿,预计全年销售距离百亿不会太远;而茅台酱香酒兴发娱乐老虎机官网在今年跨入“百亿”俱乐部已是毫无争议的事实;郎酒则在经历波折后,于 2018 年已再次撞线“百亿”门槛……

不难发现,如今依然在生长的三棵酱香新树,已从当初的“小树苗”成长到如今相对成熟的“大树”,从以前被护荫的小企业,到如今可以护荫旗下品牌的百亿级企业。诸如,茅台酱香酒兴发娱乐老虎机官网旗下的王子、迎宾品牌;习酒兴发娱乐老虎机官网旗下的习酒窖藏;郎酒旗下的青花郎、红花郎等,也都在各自“母体”的培育下,成长为 10 亿级甚至数十亿级的大单品。可以说,在茅台引领下,酱香酒“第二阵营”的茁壮生长,以及旗下品牌的不断繁衍壮大,正在更有力地推动整个酱香大盘的迅猛发展。

二、超级单品威风袭来

(一)大单品的诱惑

某种程度上,大单品战略能为企业闯出一条新出路。对很多行业来说,大单品都有着举足轻重的地位,他们在企业的整体产品架构中,多扮演着企业利润增长关键点的角色,对品牌建设起到不可忽视的作用。

而回到酒类行业,大单品战略亦是中国白酒圈近几年最火热的概念之一。“飞天茅台”的乘势起飞,“牛栏山陈酿”的全国爆发,洋河“蓝色经典系列”的异军突起,古井“年份原浆”的厚积薄发……从五粮液泸州老窖,从一线名酒到地方酒企,可以说,品牌大单品的成功打造,不仅造就了如今日趋白热化的酒企格局,更成为了当前行业寻找发展突破点的一大典型特征。

纵观目前在行业占据前列位置的名优品牌,无一不是以一个超级单品作为核心价值支撑。在市场的激烈竞争中,大单品一方面在一定范围内代表了酒企产品的最佳品质,是品牌向消费者传递价值基因的实体表达,另一方面,他们更是市场业绩销售的利润增长基础,能够为企业贡献绝大多数销售额和利润值,是企业维系生存,获得竞争优势,形成消费培育,甚至颠覆市场格局的一种战略战术方法的组合。

例如,2018年以黑马之姿行走行业的牛栏山。2018年,在牛栏山取得的92.78 亿元销售业绩中,其售价15元的大单品牛栏山陈酿近乎贡献了80%的销售占比,是大众光瓶酒序列中绝对的引领性产品。

至今在次高端市场仍旧位列“王者地位”的剑南春,其水晶剑南春产品同样是其入线百亿阵营的尖端武器。相关数据显示,2018年,剑南春突破百亿销售,其中水晶剑南春获得营收90亿元。

而作为中国酱香酒的典型代表,53 度飞天茅台所制造的大单品神话显然已经不用明说而自明。尤其在近几年,产品的供不应求、终端销售价格的屡创新高、消费品到金融产品的性质转变,酱酒热潮的持续升温……这些行业掀起的惊涛骇浪,无一不是飞天茅台制造的话题。

从高端到中端再到低端,白酒品牌的地位凸显均以大单品为表现手段,同时也以这样的单品矩阵,构建在市场、渠道、品牌文化等维度的竞争门槛和话语权。超级大单品拥有品牌的高度及力度,产品的品质与颜值,市场定位的精度与深度,在白酒高质量发展新时代,它还将担当起消费品质的重任,成为消费结构更迭中关键的突围力量。

(二)酱香二次扩容,大单品正在成为主力

进入酱香品类二次扩容期,有两个显著特征:一是,除茅台之外的百亿级企业正在成型,如郎酒、习酒以及茅台酱香酒兴发娱乐老虎机官网;二是,酱香大单品正在以更快的速度繁衍成长,这里不仅仅是指 10 亿级以上的王子、迎宾,青花郎、红花郎,习酒窖藏等品牌,还有更多的亿级、数亿级品牌诸如赖茅、华茅、国台·国标酒、金沙摘要酒、九暹酒等品牌。

10亿级大单品的成型和成熟,是酱香阵营腰部爆发力的集中体现,也改变了以前茅台一枝独秀,却无“中军”跟进的尴尬局面;与此同时,10 亿级以下大单品的次第出现,更是为酱香“集团军”添注了塔基力量,使得整个矩阵不仅充满爆发力,更具备了持续作战能力。

与“浓香诸侯”遍地开花,各处有“大树”的格局相比,酱香集团军可能整体实力不足,但单支力量恐怕只有浓香大旗下的“川酒军团”能与之抗衡,其他的包括苏酒、徽酒、鲁酒、豫酒等整体实力都难以比肩。对于酱香品类而言,这反而是好事。“浓香诸侯”各自为战的局面,尽管近年来有所改善,但依然存在竞争与排他,毕竟各属不同产区、不同地方政府。而酱香军团却没有那么多纠葛,皆以茅台马首是瞻,共同行进的步调相对统一。也因此,我们认为酱香未来,是最具市场侵略性的品类。

与此同时,在酱香大单品的不断涌现过程中,“一树三花”将会裂变为“一超多强、多强多品”的局面,同时,也不排除在主流认知的仁怀酱香核心产区之外,北派酱香、桂派酱香等当前依然弱小的产区中会诞生出新的差异化酱香品类。可以预见的是,酱香品类所点燃的市场沙盘中,大单品将起到关键性作用,这也是中小酱酒企业在当前乘风借力及未来抢道发展的重点。

三、酱酒梯队列阵后的思考

任何行业都需要领导者和跟随者,这是社会发展存在的必然逻辑。金字塔形的产业经济模式是当前所有行业的表现形态,在这个梯队列阵中,领导者与跟随者占位在相应位置,他们通过品级阶梯分化,共同组成繁荣的发展现状。而在白酒行业,这样的产业模型则更为明显。

以茅台、五粮液为引领,如今白酒产业无论从纵向还是横向来看,基本都有着较为稳定的梯队格局。从一线名酒到区域品牌,从浓酱香型到清兼香型,从龙头部队到虾蟹小兵,不同的细分手法,通过组成不同的产业梯队,能够促进彼此优胜劣汰的竞争,也形成连片的市场号召力。因为这样的逻辑存在,受茅台掀起的“酱酒热”风潮引领,酱酒军团从“一树三花”酱酒格局向“一树多花”格局转变便成为了一种必然趋势。

(一)成熟的显性格局

立足在香型品类的竞争上,酱酒梯队列阵更加有着组建的必要性。回溯过去几十年行业发展,从70、80年代的清香独大到90、00年代浓香王国的建立,再到如今酱香份额的快速爬升,趋势的变迁中已能预见酱香酒的潜在机遇。但整体市场份额上不去,酱酒依然难谈崛起,纵使拥有茅台这样的超级巨舰为酱酒品类站台,如今的酱酒依旧无法和浓香大军抗衡,加之来自汾阳的“战书”已经悄 然寄到,酱酒面临崛起前的蓄力深蹲期。

对于酱酒而言,如果想要全面发起品类的振兴势头,打造从高到低、从大到小的完善化品牌梯队必然是发展的关键一环。如今,白酒行业六成以上的产业份额被以五粮 液、洋 河、泸州老窖、古井等为领头代表的浓香阵营所占据,他们持续释放出向好发展讯号,最为核心的资源优势便在于,其已经基本建立成一套梯队化的品牌战队。

位列一线名酒阵营的五、洋、泸、 剑,正拉开名酒品牌复兴序幕的舍得、水井坊,在本土区域有着深厚市场影响力的古井、迎驾、丰谷、文君等,不同潜力层次的酒企品牌共同组成浓香白酒的品类势能。这一过程中,以市场基础及消费者认知为界定标准的梯队排位,一方面能够在最大程度上通过激发竞争积极性,助推品牌的更好更快成长,另一方面,大与小的力量组合,也依靠彼此协助使团队建设形成 1+1>2 的增值效用。

(二)合力迈向未来

同样,落实在酱酒帮团的阵队扩张,“一树多花”雏形初现,即酱酒品类形成强有力产业竞争回应的战略级准备。目前,白酒行业进入二轮新发展,市场推动下发生的结构性转变,尽管浓香型白酒依然占据消费主流,有着难以替代的市场基础,但新的行业形势下其构建的竞争壁垒显然已经面临诸多挑战。相对于此前一度达到90%的市场份额,如今浓香型白酒的占比已经明显下滑,大壁江山开始被以酱酒帮团为显著代表的竞争者所蚕食。

根据行业协会统计数据,2018年 酱酒品类销售收入约1100亿元,净利润约440 亿元,占行业总利润35%。其中茅台营收736.39亿元,习酒销售收入56亿元,郎酒青花郎事业部实现销售额约50亿元,贵州国台销售额同比增长83%,合并净利润高达2.2亿元,利税合计6.2亿元。

在茅台引领下,酱酒军团在飞速发展的过程中,逐步呈现出梯队化力量特征。香型内部竞争与其他香型竞争同步进行,一如在局部白酒大省内,形成的区域内的阶梯格局,开始面临内外夹击的双重考验。而如何走好下一步,也开始成为横亘在诸多酱酒品牌面前亟需解决的问题。北京卓鹏战 略咨询机构董事长田卓鹏认为,当前的酱酒发展正面临集中、分化、挤压的三大突出性难题。

首先,酱酒从飞天茅台一品独大到10亿以上,量级集中化趋势明显;其次,茅台镇企业分化趋势明显,靠开发定制的中小企业品质与规模均呈现下行趋势,导致陷入经营恶性循环;同时,茅台、习酒、郎酒等一线品牌,不断压线三四线品牌,加之酱酒开发商和运营商的利润要求较高,多重挤压下,中小酒企的生存空间极为堪忧。这些产业发展现状都需要酱酒企业通过彼此竞争与助力,逐步逃脱困境,而梯队化建设将是其中有效的力量催化剂。

(三)酱酒还需再强腰

首先从赤水河流域来看,在茅台、郎酒、习酒之外,国台、金沙、钓鱼台、珍酒等酱酒势力需要完成蜕变,形成根基更为牢固的酱酒市场格局。当前在茅台、郎酒、习酒的百亿级体量之下,酱酒在 30 亿规模仍旧缺失代表品牌,目前大部分腰部势力集中在10 亿级规模,并且几乎集中在贵州。四川的仙潭作为“中国酱酒前三强”近年来通过调整与发展,也逐步迈入10亿级范围,成为贵州之外鲜有的规模性酱酒生产企业。但总的来看,酱酒在产区背书下过于集中的品牌成长轨迹,也为其长期发展留下一定的隐患。

从酱酒的主流产品定位来看,绝大多数集中中次高端价格段,并且目前酱酒消费市场也较为集中,在川贵之外仅有河南、山东以及广东等区域有较好的消费习惯。于是产品竞争和区域竞争的集中化,导致酱酒后续发力中面临更为残酷的品牌绞杀局面。而这种担忧随着茅台酱香酒、习酒以及郎酒的快速放量和恢复性增长,也逐渐显露。

酱酒品牌和产品终端布展的速度与当前酱酒热的蔓延和升级速度若不能匹配,在腰部层面的竞争无疑将更为惨烈。毕竟在当前的酱酒宣传体系中,赤水河流域和酱酒工艺特征,是几乎所有酒企的必修课,这也导致了消费者在接受酱酒培育时,往往很难形成较为清晰的品牌认知记忆。

(四)跳出产区看未来

“一树多花”固然美丽,但若能在大树之下绿草茵茵,则是更具意义的成功。浓香型白酒之所以地位难以撼动,很大程度上在于其有着遍布全国的产区体系以及区域内独立的品牌梯队。相比较而言,目前酱酒对产区的依赖程度格外突出。

一直以来,谈酱酒就必然谈赤水河流域,谈酱酒核心产区。从地理优势和历史因素来看,这是目前酱酒进行品类传播和品类价值打造的核心内容,但当我们从品类长远的塑造和持续成长来看时,这套品类稀缺性和价值赋能体系,还应实现对其他酱酒生产区域的拉动和助力,而并非只言其一。

从品牌塑造层面来讲,酱酒要营造百花齐放、百香芬芳的氛围。一方面当前赤水河核心产区的价值还要继续强化,但与此同时川派酱酒、北派酱香等也应大胆释放自己的个性特征。在强调品牌个性化的酒业竞争环境中,酱香品类也应有丰富的价值评价标准和风格表达,并且这种展示并不需受品牌体量所影响。

对于白酒行业来说,产区优势是传递品牌价值的重要内容,特别在酱酒的品质故事中,赤水河是恒久不变的母题,我们之前所说的百亿酱酒梯队正是来源于此。但除此之外,酱酒品类要形成新的发展格局,并构建多个品牌集群,就应该有意识地寻找更多的价值宣讲点。

例如在产区价值的持续释放外,郎酒开始寻求通过郎酒庄园来带动品牌价值的新一轮提升。这让酱酒价值的传递又有了新的方向。同时我们看到广西丹泉近年来也发力酱酒产品,开始传递云贵高原高端酱酒南部产区的理念,并以洞藏为产品特征。而去年以来颇为活跃的山东云门酱酒,也挖掘自己的产区特征,进而融入产品的传播和品牌形象打造上,作为北派酱香的代表品牌,云门与贵州酱香的区别在于酒体的特征更偏向于厚道,因此在消费者对接时企业便要强化这一差异化特征,并且让这种特征能够被感知.......

只有当四川、广西、山东、湖南、天津等地的酱酒势力纷纷跃出水面,亮出品牌形象和独特的产品个性,这样的探索无疑才能为酱酒品类的发展增添新的亮点和消费者培育点。

(五)从市场占有到心智占领

2017 年白酒行业的关键词——酱酒热,宛如一段跌宕起伏的热舞,引爆中国白酒行业的舞台。时至今日,这场异军突起的狂欢并未褪去光环,愈演愈烈的高潮应接不暇。这首酱香狂想曲的 背后,除了 以茅台为引 领的一骑绝尘,郎酒、国台紧随其后,酱香三分天下的格局从 依靠产品品牌占领市场的初级阶段,步入消费培育、酱酒文化认知的进阶圈粉阶段。

酱酒形成当今的热度,一是离不开茅台超级IP的引领作用,二是郎酒、习酒、国台、金沙等中坚力量的顺势崛起。兴起于大树之下,自带名酒 基因,决定酱酒从一开始就定格在中高端的市场位置。别有一种“会当凌 绝顶,一览众山小”的市场高度和战略前景。

对于建立在商务消费驱动、政务消费驱动两大核心发动机上的市场基础,面对新一轮消费驱动为主导的大环境下,如何让更广大的消费者认识、认知、认可酱酒是茅台接下来市场培育的目标。2018年,茅台集团董事长李保芳首次提出“文化茅台”初步构想,2019年1月14日,在茅台集团内部报纸头版刊发署名文章《关于文化茅台建设的一些思考》。至此,“文化茅台”战略正式落地实施。与酱酒热兴盛几乎同步,“文化茅台”的提出开创了一片没有边界的战场,文化的魅力就在于它是一道看不见的魔力。

除了“茅台酱香·万家共享”系列活动的长期开展,酱酒第二阵营的国台、郎酒也为消费市场的培育做出积极的实践探索。2019 年上半年的国台酒刚完成“招商赋能大会”,为酱酒的热度再打一针“肾上腺素”。而面对新时代的机遇,国台酒“大健康产品体验店”的全国招商布局为直达消费终端市场提供了借鉴。

门店式平台、场景式体验、精准型定位,体验经济的创新运用不仅是在向消费者输出品牌输出服务体验,更是创新“体验馆+俱乐部+新零售”的国台商业模式。相较于传统专卖店固有的模式,该模式精准对接核心消费者,是以消费者需求导向为核心的创新化经营模式,把产品和品牌推广的效率从粗放型转向高效型;从核心消费者的培育入手,建立一部分酱酒品牌的意见领袖,沿袭从点到面的传播扩散模式,培养牢固的消费者群体,这也是酱酒生命力持续发力的需要。

今年,耗时近十年规划打造的郎酒庄园已经开始陆续对外开放。一座世界级的白酒庄园,一座酱香酒的秘境之园,把参观、度假、品酒、销售、体验、文化等分散的功能聚集一堂,合力出击,塑造酱酒之风的典范。众所周知,“生、长、养、藏”是郎酒生产的独门秘笈,郎酒庄园的开放,是一场消费者与酱酒零距离接触的体验。

“包括我们的庄园建设,我们请世界顶级的设计师,做最好的规划、建设,也都是为了做好酒,一切都根据和围绕提升酱香白酒的生产及储存品质而做,郎酒有信心、有能力、有实力做出世界上最好的酱香白酒。”这是汪俊林在今年郎酒品质战略大会上发表的讲话。不难看出,郎酒面向消费者市场培育,已经有足够的底气与信心。与体验店模式不同,酒庄结合文化旅游,景区式的体验方式让消费者对这趟酱酒之旅留下深刻印记,成为白酒爱好者的网红打卡之地。

幸甚至哉,歌以咏志。2018年酱酒品类销售收入约1100亿元,净利润约440亿元,占行业总利润的35%。酱酒二次升级后,亟待面临的重要问题就是进一步培育酱酒消费者群体。从茅台的文化战略、国台的体验馆模式,以及郎酒庄园的打造,不难发现名酒企这一系列动作旨在扩大酱酒的市场影响力,强调培育酱酒消费者的重要性。

“世界上只有两种酒,一种是茅台酒,一种是非茅台酒。”按照这样超级品牌认知逻辑,在白酒酒类方面“世界上只有两种酒,一种是酱香型白酒,一种是非酱香型白酒”。浓香型和清香型白酒由于发展历史的久远,已经走过了消费者培育的阶段;后起之秀的酱酒必定需要走这么一段路。此外,当下新一轮的市场竞争,消费驱动逐渐超越商业驱动,成为市场核心动力。酱酒企业在培育消费者的同时,需要紧随市场走势和白酒行业发展规律,走出一条既能推动酱酒热潮,又能拉近与消费者距离的金沙娱东城app道路。要想酱酒消费者群体与浓香、清香匹敌,这不仅仅是茅台、习酒、郎酒、国台等酱香龙头企业的努力,更需要整个酱酒金字塔里的酒企共同的努力,搭建起酱酒酒企的“命运共同体”,才能缔造酱酒长久不衰的旺盛生命力。

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