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2019-09-10 08:30  中国酒业新闻  兴发娱乐老虎机官网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

概述:

中国白酒已经从2016年的1300万千升下降到去年的800多万千升,葡萄酒更是从13年开始连续六年下滑,到去年只剩下63万千升,产量的下滑也许是挤泡沫的结果,实质上看似一片繁荣之下的中国酒市,已经进入了新的周期。如果说2013年是政策主动刺破了当时的酒市泡沫,那么这一次中国酒市将会真正直面消费者的考验,它更加深刻,也将会更加深远的影响每一个身在中国酒市的人。

背景:

中国酒是权力文化的产物,社交民俗的载体,情绪表达的工具。

我从不怀疑,这一代中国人离不开中国酒,但是我们终会老去,新一代的年轻人是否还需要中国酒,我不确定……

中国酒市之所以能够保持繁荣,核心是中国酒紧紧抓住了中国人社交、民俗等文化场景,同时受益于飞速发展的中国经济与人口红利,中国酒率先完成了自己的身份形象建立,无论是茅台,还是牛栏山,本质上他们都是特定场景与特定人群主动选择的结果表现,这种选择依赖于企业多年的消费者教育,其实背后是企业对于中国消费者饮酒驱动力的洞察。

首先中国酒是中国权力文化的产物,中国人是极度“务实”的,这种务实导致我们的民族性里面根深蒂固的烙印着“阶级”与“金钱”等标签,换言之,由于中国畸形的权钱关系,中国本质上是一个“官本位”的社会,极端一点说,无论是从酒桌文化还是送礼民俗,截至目前中国酒所有的消费与销售模式都是围绕着“权力”而展开,而产品价格是权力区隔与身份划分的最佳方式,这就导致价格就成了衡量产品价值的唯一标准。

其次中国是熟人社会,所谓的熟人社会就是人情大于规则,并且追求非理性的虚荣,这种文化的表现就是中国人的炫耀攀比心理特别强,这点在中国酒的婚宴等节庆消费表现最为明显,这也传导到企业层面,导致大量徒有其表的产品出现,让企业经营品牌变得效用极低,从而导致整个行业门槛不断降低,劣币不断驱逐良币。

最后中国是一个“夹心社会”,“外儒内法”的教育体系从小把中国人培养的极有纪律,集体性极强,好的一面是中国人拥有了诸如勤劳与忍耐等优秀品质,负面的就是大多数中国人普遍压力过大,个人的情绪被长期压制,需要酒精这种成瘾性物质作为情绪宣泄的替代品,背后是饮酒的宿醉感与失控感成为衡量饮用的标准,从而进一步恶化了中国酒的社会形象。

而这一切,恰恰是中国酒开始崩坏的开始……

挑战:

一、中国酒的奢侈品化会导致政策风险;

中国酒越卖越贵的结果只有两个,第一随着价格的不断走高,它会不断抑制了白酒的整体社会消费,特别是拉高了年轻群体的白酒教育门槛,导致愿意喝酒的人会越来越少;第二是过快过高的白酒价格升级会导致社会舆论的反弹,特别是作为中国餐饮文化的一部分,中国酒一旦脱离了餐饮消费的范畴,成为消费负担,或者特权阶级的消费品,那么就会引起大众的反感,那么不排除官方会发布新的政策与舆论导向来限制这种趋势,这特别对于中国高端白酒的发展将会是致命的。

二、酿造技术的发展会淘汰大批酒企;

相较于国外的烈酒,中国白酒引以为傲的历史文化与传统工艺本质上是反人类的,因为作为食品,食品安全与饮用适应度是第一考虑,真正因为酒是风味饮品而成瘾的深度消费者是极小一部分,因此,可以想象,在目前中国年轻消费者普遍缺乏白酒文化教育的当下,如果他们直接对接国际标准与观念(实际上已经开始),开始追求现代工艺与白酒的纯净度与饮酒的丰富性的时候,那么中国酒企很难保持目前的竞争优势,直接面临着大批企业退出市场

三、消费行为的快速迭代导致品牌衰落;

这不是危言耸听,伴随着中国文化的解体与重构,中国酒在中国人的生活重要度不断下降,其很有可能已经成为符号性的存在(想想月饼),特别是伴随着中国消费多元化的趋势,白酒的替代品不断增多,这对于中国酒提出了非常高的运营要求,碎片化导致难以形成统一市场,而消费需求的不断迭代又要求产品的不断升级,社群化的消费行为又加剧了这种随机性,今天的大品牌明天可能就无人无津,而众多的小品牌可能抓住长尾活得很好,整个白酒消费不再有规律可讲,任何品牌都在跟着自己的目标消费者变化而变化。

机遇:

方向一、平台型的轻品牌崛起

基于ip、数字化、社群化等大量平台型品牌将会崛起,他们是基于消费群建立的消费平台,从产业链整合角度来构建产销体系,他们只是平台商与运营商,他们拥有强势的媒体与社群资源,极强的跨界资源整合能力,他们是流量的创造者与变现者,他们直接切入的是消费端,他们可以是社群品牌,也可以是ip品牌,也可以是电商平台,并且他们的盈利边界将会急速扩大,基于中国酒消费的场景化建设将会是品牌的核心资产,基于酒类消费的产业链整合是其本质特征。

虽然这样的案例不多,但是许多已经初具规模,大到川酒集团的区域整合,小到酣客公社的社群分销,线上到小米有品的子约酒,线下到1919连锁的定制……

另外我说一下,我从来没有觉得江小白是卖酒的,它是卖生活方式的,这种生活理念与品牌、企业、产品与年龄无关,江小白其实是它自己理念的布道者!

方向二、酒庄等本地化企业发展

白酒酒庄,很多人只看到它的流量价值,却忽视了酒庄作为本地化商业生态链的区位价值,当我们把白酒酒庄的观察视野拉远,再拉远,那么除了白酒酒庄的品牌宣传、市场销售与产品赋能等价值之外,其实白酒酒庄是一种新的本地化商业生态,它不仅是解决本地化酒类消费的一站式服务商,它更是本地生活消费的内容输出方与资源整合方,从这个角度来看,我们就发现,白酒酒庄这种基于本地社群的新金沙娱东城app模式是治标又治本的,是解决企业持续发展的根本所在!

白酒酒庄的商业价值不够显现,目前还存在很多问题,这主要是外部压力不足,内部缺乏培育的结果,但是伴随着大型企业对于中小型企业存量市场的持续掠夺,中国本土文化复兴与民众审美意识的不断提高,我们坚定的相信,白酒酒庄将会是中国酒企,特别是区域酒企实现突围的重要路径之一。

    关键词:白酒板块 转型  来源:蔡学飞金沙娱东城app工作室  蔡学飞
    (责任编辑:程亚利)
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